中共十八大以来，中国把生态文明建设和生态环境保护摆在治国理政的重要位置。2019年4月，东航率先打造了长线绿色IP——瞰•东方，专注生态文明建设的公益事业，并借势互联网+环境，让公益更具传播病毒性，让央企更有社会温度。
同时基于自建IP瞰•东方之下，东航打造了具有“互动属性+趣味属性+明星属性+认同属性”的保护斑头雁——为爱飞翔公益活动，采取“线上+线下”联动的传播策略。通过新颖的内容触达和创新的公益互动形式，传递了东航的可持续发展观，增进和受众的良性沟通，提升了品牌的美誉度，彰显央企社会责任感。
二、背景、目标及挑战
1、案例背景
党的十八大明确提出大力推进生态文明建设，党的十九大报告提出，必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念。
东航始终关注地球生态，2019年东航关注呼吁关注斑头雁，保护长江源，开展“为爱飞翔”公益活动。在这一号召中，吸引了长江源志愿者胡歌，以及绿色江河会长杨欣老师，共同参与到活动中。
东航希望通过航空专属视角，回馈大自然一份来自天空的善良微光。在公益模式普遍陈旧的现状下，东航通过“互联网+公益”模式革新传统公益文化，实现传播效果优化，将东航的绿色新主张声量最大化。
2、传播挑战
目前，很多公益活动往往给大众留下「捐钱才是做公益」「哭天喊地，悲天悯人」的固有印象，这不利于新时代的公益事业发展。
3、传播目标
东航转变公益新思路，首先，提升关注度和知晓度才能做成更大的公益；其次，用趣味方式做公益，才能吸引更多的人参与。东航通过“互联网+公益”模式革新传统公益文化，实现传播效果优化。同时在公益活动中融入品牌基因，建立品牌区隔性。
三、洞察、策略及创意
1、核心洞察
传统公益传播范围存在一定局限性，参与者基本上是被动参与的，单一的方式很难再引发受众参与。年轻受众更为社交化，喜欢表达自己想法。因此做公益要用年轻人喜欢的方式，去贴合他们的习惯，引发他们的认同和共鸣。 让每一个用户都可以成为公益中实实在在一分子，不再被动接收信息，转为信息的传播者。
2、核心创意
(1)建立绿色公益IP瞰·东方
建立绿色公益IP瞰·东方，其塑造成长线的东航公益，统筹规划今后所有东航的环保公益项目，实现东航公益事业的统一规范化及品牌辨识度。同时进行周边延展，吸纳分析，提升品牌美誉度。
(2)携手长江源环保志愿者胡歌、环保组织绿色江河，用实际行动呼吁公众参与。
胡歌作为东航形象代言人拍摄《为爱飞翔》公益宣传片，呼吁更多人加入到守护长江源的行列中。胡歌的环保态度也被制作成H5，跟用户互动匹配，引发更广范围传播。线下参与首映式，与用户面对面交流环保心得。结束后，胡歌自媒体发布线下内容帮助推广。全程明星参与，借助明星，效应撬动粉丝流量。
前期，收集绿色江河保护斑头雁照片资料，打造线下为爱飞翔主题画展。让普通受众了解自然生态，呼吁更多人成为志愿者。绿色江河会长杨欣老师参与“为爱飞翔”活动，吸引环保垂直领域关注，深化活动内涵。在首映仪式上，受邀深入浅出的生动讲述环保经历，增进用户对于生态环保领域的理解。活动结束后，绿色江河为志愿者们提供真正参与环保活动的渠道。
(3)互联网+公益
让公益插上“互联网+”的翅膀，改变人们的参与方式，形成一个庞大而自发的公益生态网络。H5玩转环保态度，让用户晒出自己的环保态度，接力环保事业，引导到线下首映仪式。首映仪式上，通过演讲、画展、义卖等多种方式，调动用户参与，同时发布到线上，二次传播，扩大声量。共同拓展着社会公益的空间，激发出越来越多的参与意识和公益能量。
3、传播策略
打造具有“互动属性+趣味属性+明星属性+认同属性”的公益活动。
(1)公益IP化。通过建立有东航印记的绿色IP，提升辨识度，共鸣度和连接力。通过IP本身属性，让公益活动更有知名度，品牌提升美誉度，吸纳粉丝群体和忠诚度，同时IP的持久度让公众持续感受到企业的社会责任感。因为断点式公益活动往往会让刚刚升温的认知温度降下来。
(2)明星效益。公益活动需要KOL来带动，通过明星的深度参与，形成一呼百应的传播效果。
(3)线上+线下联动。覆盖多个传播渠道，以自有双微为主阵地，发布长图预热。视频平台和线下举办摄影展，持续预热，引发话题。双微以H5等方式向用户发出邀请互动，导流至线下首映会。后续公关稿及明星互动，持续收割流量和关注度，通过互联网+最大化发挥社会化传播。
四、创意实施
本次整合传播运动分为四阶段进行。紧紧围绕“为爱飞翔”公益活动落地承载，进行延展。同时通过和明星深度合作，亲赴长江源进行保护活动，并通过公益片拍摄记录，呼吁更多的人关注。配合网上多重互动物料，如H5、海报等形式，进行发酵预热。线下开设摄影展互为补充和传播。最终导流至线下宣传片首映仪式，扩大声量，首次整合亮相东航公益IP的定位、宗旨和周边延展。后期，将首映仪式内容等整合进行二次传播，配合公关稿、明星微博回复等外围内容，持续热度讨论。
1、第一阶段：蓄势期
以斑头雁飞行过的海拔高度向地面俯瞰，一纸长图领略东航历年绿色环保实际行动，引发用户关注生态文明建设。
线下同步举办了为爱飞翔摄影展，长江源自然景观、野生动植物科考记录等照片进行展览，让参观者了解自然生态，引发用户兴趣，呼吁更多人成为志愿者。
2、第二阶段：预热期
发布环保态度海报和天空的旋律互动H5，让用户广泛参与公益发声，同时引流至线下公益片首映仪式。
胡歌X杨欣X东航联合发布态度海报，长江源自然生态保护宣言。
天空的旋律H5从一只斑头雁的视角，讲述关于长江自然生态的破坏。激励更多用户参与报名成为志愿者联盟一员，成生成志愿者定制海报分享给更多人，预告东航形象代言人公益宣传片首映仪式。
3、第三阶段：爆发期
举办瞰·东方第一季为爱飞翔首映仪式发布会，围绕自然保护主题展开，体现东航一贯秉承着与自然和谐共生，与万物共命运的信念，坚定地走再绿色可持续发展的道路上。首映仪式邀请东航形象代言人胡歌，绿色江河环保组织以及主办方东方航空。聚合流量，线下引爆。
同时开设为爱飞翔线下义卖等形式，用文创方式吸引用户积极参与。义卖收入将用于绿色江河公益环保项目。
4、第四阶段：余热期
通过明星自媒体发布、外围话题、公关稿等持续话题热度和声量。
五、成果
围绕东航形象代言人公益宣传片首映仪式展开的整合营销传播，在微信、微博和抖音平台曝光量超过3000万+，点赞超过35万+，网友评论超过31万+。中国民航报、中国民用航空网、今日头条、搜狐新闻、一点资讯等媒体报道。网友反馈观点“人类向自然学会了成长”、“很有感染力、穿透力”“爱是飞翔的引擎，生生不息”、“每段旅程都有爱的意义和目的”。全网词云围绕东航、代言人、胡歌、宣传片、公益、守护、斑头雁、首映、生态环境、绿水青山、绿色发展等。
六、创新
1、策略创新
互联网+公益，在公益模式普遍陈旧的现状下，东航通过“互联网+公益”模式革新传统公益文化，实现传播效果优化，将东航的绿色新主张声量最大化。
自创公益IP，通过建立绿色IP，提升东航环保事业的辨识度。该IP创意形式多元化、易于社交媒体传播推广，注重多角度热点结合，如绿色飞行举措长图，为爱飞翔义卖展，线上+线下联动传播。该IP还将实现公益的长久持续度，让公众持续感受到企业的社会责任感。
2、互动创新
公益内容形式多样化，包括画展、海报、视频等多形式多维度调动用户参与公益活动。用户可以观看视频，可以制作电子态度海报，参加义卖，跟明星大咖现场面对面交流。
3、物料创新
物料不仅限于传统的海报、H5、视频等物料，同时设计具有东航绿色IP瞰·东方特质的周边衍生产品，让用户的日常生活中也时刻感受到东航环保理念。
七、总结
1、总体评价
东航瞰·东方公益项目，颠覆传统公益模式，以互联网+的创新公益模式助力生态文明建设。整个项目中，从宏观上，打造了长线的绿色IP瞰·东方，统领东航绿色公益项目，着眼企业社会责任可持续化发展。从微观上，采取多重创意物料，切实提升用户参与公益活动的体验，拓宽参与公益渠道，提高品牌美誉度。
2、未来展望
未来东航将在瞰·东方IP统领下，继续发现和关注更多的绿色环保领域。让社会企业责任成为企业基因的一部分，也通过更多互动化体验，让更多用户参与生态文明建设，让用户和企业形成长期的良性互动。
八、亲历
瞰·东方项目整体规划过程涉及多方资源协调整合，通过反复调整方案方向，传播素材以及整体布局，最终在各方的共同努力终于将首映仪式顺利进行。参与到其中的我们更加感受到公益事业的意义，我们的收获远远超出了付出。