2019年，是中华人民共和国成立70周年，也是全面建成小康社会关键之年。为共庆70周年华诞，东航发起庆祝新中国成立70周年系列新媒体宣传活动，营造共享伟大荣光、共烛复兴伟业、共建世界一流的浓厚氛围。通过本次传播运动，进一步提升了东航品牌正面形象，抒发员工和受众的爱国情怀，奏响爱国主旋律。
东航采取裂变式传播等新颖策略，通过双微、抖音等渠道，回顾东航成就，用走心及趣味的内容，成功吸引各界关注参与。进一步提升东航品牌正面形象，抒发员工和受众的爱国情怀，奏响爱国主旋律。
背景、目标及挑战
1、背景
2019年，是共和国70周年华诞，也是东航成立62周年。本次活动借共和国70华诞的契机，讲好东航及东航人故事，充分宣传展示中华人民共和国成立70年的光辉历程和伟大成就。动员东航全员参与，激发受众爱国热情。
2、挑战
新中国成立70周年，各类爱国歌曲演唱、为祖国献礼活动等内容层出不穷，内容同质化导致品牌在做类似主题活动时往往做不出新意，引不来关注，调不动参与，无法实现有效传播。
3、传播目标
东航在共和国70周年华诞，充分树立东航特色的献礼内容，拍摄东航人同唱国歌、与共和国同飞等短视频，强化品牌差异性。同时，东航制作祖国同龄人合影H5、DIY彩绘机等一系列既走心又趣味的内容，吸引受众主动参与到新中国成立70周年活动中。
洞察、策略及创意
1、核心洞察
爱国不是空谈，更不是形式，要结合社会洞察发声和行动。年轻人喜欢的内容需具备创新性、故事性、参与感，东航用年轻人思维，奏响爱国情怀。
东航庆祝新中国成立70周年活动，聚焦东航先进代表故事，东航历史中的重要节点；关注社会中的共和国同龄人，发扬爱国敬老精神。
2、传播策略
在为期三个多月的时间里，为了持续吸引用户关注；东航采用波峰式传播，将内容规划为长线和短线。长线内容持续吸引用户关注，为爆发做准备；短线内容瞬间调动用户参与积极度，扩大传播，制造品牌声量。
互动内容中采用裂变式传播，让声量最大化。裂变传播中，抓住用户心理，提供足够的传播动力，在每个环节降低用户操作门槛。在H5互动中，受众上传合影、DIY彩绘机等方式形成裂变效应，强化自传播力。
同时采用年轻人喜欢的漫画形式、插画形式、动画、短视频形式来讲述东航故事，让内容更易被喜欢和产生分享行为。
3、创意内容
（1）系列短视频
从东航人的故事到东航的重大瞬间，从事件升华到精神层面，创作庆祝中国人民共和国成立70周年系列视频。从八月份在抖音平台投放，持续升温，增进受众了解和好感度，为后续内容做积累。
（2）视觉动画互动H5
共和国和她的同龄人——洞察时代，制造大范围的网友参与，点燃热情全民共庆。在共和国70周年之际，结合新中国成立后每十年的大事件和东航大事件，还原共和国同龄人年轻时的风华和故事，讲述共和国同龄人的人生故事和共同记忆。用户观看后，通过和家里的共和国同龄人合影方式，向长辈们致敬。同时DIY合影，制作具有时代记忆的珍贵合影。号召用户了解祖国和家里长辈的历史，走心内容激发爱国敬老的氛围，为祖国庆生。
DIY彩绘机——以插画形式引导网友感知东航新中国成立70周年来跨越发展，邀请网友挑选新中国成立70周年元素在机身上进行 DIY 彩绘创作。网友作品生成致敬新中国成立70周年二维码海报并进行社交分享裂变。
系列漫画——东航人表白祖国的70种方式。东航创新演绎，紧随潮流，用年轻人喜欢的漫画方式来对祖国说我爱你。内容形式异质化，十期内容持续激发用户活跃度。从安全健康、社会责任、绿色环保、经济发展、优质体验、信息互联、世界合作、员工成长、东航历史、东方文化10个维度，多角度趣味传递东航成就。
AE动画——70周年航线地图。立足民航史，结合东航自身历程，回顾民航发展脉络。通过AE技术效果在世界地图上点亮航线，自新中国成立以来到现在，顺着时间的推移，将东航所开通的所有路线按照时间激活点亮地图，给人以动视震撼。动画视频将东航历年的民航成就和共和国70周年相联结，作为精彩汇总。
创意实施
2019年8月9日，传播从抖音平台启动，发布庆祝中国人民共和国成立70周年系列短视频，以传承的魅力，致敬奋斗的岁月，我和我的祖国在一起，礼赞70年，共和国共成长，同升国旗，同唱国歌等主题表白祖国母亲。
9月23日到10月底，陆续发布东航人表白祖国的70种方式系列漫画，从安全健康、社会责任、绿色环保、经济发展、优质体验、信息互联、世界合作、员工成长、东航历史、东方文化10个维度，趣味传递东航成就。
在长线内容持续激发用户关注度的同时，分别在9月24日和9月29日，国庆前发布两个互动H5【共和国与她的同龄人】和【用爱执笔礼赞中华】，DIY合影和DIY彩绘机，大范围实现用户参与，产生自传播力，迅速升温点燃节日气氛。
9月26日发布点亮70周年航点地图动画，是一部为祖国献礼的70周年航线时光足迹，也是一部东航砥砺前行的奋斗史。 精彩演绎从民航的蹒跚起步到如今东航成长为全球十强的航空公司，彰显东航人锐意进取的步伐。
传播成果
本次传播运动，吸引了媒体广泛关注，激发了公众爱国热情。从传播本身看，总体呈现传播范围广、重点主题传播有力、话题延续时间长等特点，是东航全员参与的一次传播活动，成为新媒体时代“现象级”传播热点，对东航形象塑造具有里程碑意义。
截至2019年10月29日，据不完全统计，总曝光数超过7223万，其中抖音视频【唱中国歌，我是中国人】单条播放量超过2015万。网友总评论超过7万条，各类平台网友评论聚焦爱国热情、央企担当、人文关怀，全为积极正面。
“只要祖国和人民需要，东航一直都在”、“身在异国他乡，无论何时何地祖国都是我们坚强的后盾”、“我们与祖国共奋进”、“祖国强大，民族复兴！大国们，兴未来”等大量正面评论单条获万次点赞、转发。
创新亮点
1、策略创新
通过长线内容和短线内容的合理分布和规划，来建立受众阅读的习惯，通过优质内容和关键时间节点引领讨论，对注意力形成包围和轰炸。
2、形式创新
年轻化内容颠覆了传统庆祝华诞形式，东航创造性地大幅度使用当代年轻人喜欢的漫画等形式，促进内容在年轻群体中的传播速度。
东航集团70周年系列新媒体宣传活动，从历史性变革和成就出发，以文化价值、互动传播进行考量，通过更为丰富的视听内容和多元化的传播渠道，体现价值正向、特色突出、年轻语态的优秀作品能让更多用户感受到新中国成立七十载的壮阔气象。全体职工积极响应配合，涵盖国内国外二三十个城市的分子公司同升国旗、同唱国歌，表白祖国母亲，主旋律响亮、正能量强劲，唱响了团结奋进的时代强音。